Simonetta Consiglio (Sisal) presidente di giuria al Bea Italia 2015: “L’Evento è parte di una storia. E la storia deve essere live”

Il Premio ideato, promosso e organizzato da ADC Groupgodrà quindi dellacompetenza e professionalità del direttore marketing e comunicazione di Sisal, ma soprattutto della sua esperienza nell’ambito degli eventi e della live communication.

“Lo scorso anno ho preso parte per la prima volta alla giuria del Bea Italia ed è stata per me un’esperienza molto interessante e coinvolgente. Accolgo dunque con piacere la nomina a presidente di giuria, e cercherò congrande responsabilità di dare un impulso anche in termini di entusiasmo per la scelta del ‘Best Event’ di questa edizione”.

Certamente, il compito non sarà semplice: il mondo della comunicazione è in continua evoluzione e, grazie alle tecnologie digitali e ai social, i territori di integrazione diventano sempre più ampi e i confini tra un mezzo e l’altro sempre più sottili e indefiniti. A differenza di dieci anni fa, quando l’Evento cominciava ad ‘alzare la testa’ e a rivendicare la propria identità ed efficacia, oggi abbiamo superato la fase della maturazione del mezzo per approdare a quella dell’evoluzione.

ADC Group ha colto appieno questa trasformazione, tanto da dare un nuovo nome alla kermesse dedicata agli eventi, divenuta da quest’anno ‘Bea – Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication’ (stessa declinazione per il premio europeo).
E se è vero che dare un nome alle cose serve a farle vivere, possiamo affermare a pieno titolo che oggi laLive Communication è ‘IL TERRITORIO’ per eccellenza in cui si muove la comunicazione stessa, quella che fa vivere il brand e i suoi valori, quella che, appunto, abbraccia anche gli eventi come li abbiamo sempre considerati.

In quanto responsabile, oltre che del marketing e della comunicazione, anche della csr e dell’innovazione del Gruppo Sisal dal novembre 2011, e precedentemente operativa nel Gruppo Telecom nel settore innovazione, strategia e marketing, Simonetta Consiglio ha una visuale ampia, allargata ma soprattuttopuntuale dello scenario attuale della comunicazione.

“Il mondo della comunicazione sta cambiando perché c’è un nuovo modo di vivere i brand, in una dimensione più diretta ed esperienziale. I segnali, ormai, sono noti a tutti, a partire dal digitale che ha modificato profondamente il modo comunicare e coinvolgere i nostri stakeholder. Oltre a ciò, va considerato il fatto che oggi il pubblico è più attento, e culturalmente richiede una maggiore condivisione di valori con la marca, anche in termini di sostenibilità.

E’ importante riconoscere queste evoluzioni e trovo che dare un nuovo nome al Festival di ADC Group serva appunto a codificare il cambiamento. L’espressione ‘Live Communication’ – in aggiunta a ‘Eventi’ – mi sembra corretta e molto appropriata. In qualità di presidente di giuria, cercherò di valorizzare questo nuovo approccio”.

“La Live Communication – prosegue Consiglio – è un territorio ampio, che valorizza l’esperienza diretta e fisica del brand, l’emozione del vivere in tempo reale una situazione, la spettacolarizzazione, il coinvolgimento personale e la dimensione sociale.  Strumenti diversi – convegni, concerti, guerrilla, street activation… -, accomunati da un’esperienza di marca resa viva e attuale. E’ proprio l’esperienza personale, vissuta sulla propria pelle, che crea affinità e attaccamento alla marca, anche se sempre di più la live communication convive e si integra con altre forme esperienziali”.

Utilizzando una metafora del tutto calzante, Consiglio identifica nel ‘RACCONTO’ il fil rouge della comunicazione di oggi: “Si parla tanto, e a ragione, distorytelling. Ciò significa che ogni evento è parte di una storia da raccontare. Si parte sempre, quindi, dalla storia stessa, e poi si cerca di renderla viva, ‘live’appunto, utilizzando tutti i vari strumenti e canali della comunicazione.  L’evento non è più isolato, ma è parte integrante di un racconto di marca che continua nel tempo e genera ricordo e fidelizzazione. Questo vale per gli eventi di tutte le tipologie: consumer, business, istituzionale”.

“In Sisal ci chiediamo innanzitutto: ‘Vogliamo lanciare un contest… Qual è la nostra storia? Come la raccontiamo? Chi sono i protagonisti?’ Una case history emblematica è stata il lancio del gioco di lotteria VinciCasa, in cui abbiamo integrato mezzi ATL e BTL intorno al racconto della Casa. Sul fronte ‘Live’ abbiamo trasformato la zona di Corso Como a Milano nella ‘casa di Sisal’, accogliente per tutti, allestendo divani e poltrone, e abbiamo utilizzato il medesimo format di racconto sia per rivolgerci al consumer che ai nostri stakeholder più istituzionali. Il tutto è culminato con un concerto diGiuliano Palma offerto alla città. Un evento, certo, ma soprattutto una storia viva, fortemente legata al brand, dentro la quale immergersi e fare esperienza”.

Stesso approccio per i punti vendita Sisal Wincity per i quali, come specifica Consiglio, la live communication è prevista non solo per le inaugurazioni, ma anche e soprattutto per l’animazione, con un palinsesto di eventi come show cooking e concerti finalizzati a creare traffico nel pdv.

Il recente live di Jack Savoretti, ad esempio, ha ottenuto grandi consensi di pubblico e di critica e gli ospiti vip (che di solito vengono invitati espressamente) “si sono presentati spontaneamente per assistere al concerto”.

Un approccio, dunque, valido per ogni tipologia di evento e di target. “Per il brand SisalPay, che è un vero e proprio servizio che consente di recarsi in ricevitoria e pagare le proprie bollette con semplicità, velocità e sicurezza, abbiamo creato il payoff ‘Comodo pagare così’e un logo più che mai esplicativo, con una freccia che indica una corsia preferenziale”.

Dove sta qui il racconto? E come renderlo vivo? “Abbiamo creato iniziative di brand activation in grado di ricordare alle persone il benefit offerto dal servizio. Le attivazioni hanno reso vivo e attuale il concetto di vantaggio e rapidità, ad esempio  mettendo a disposizione ricariche telefoniche e free wi-fi in occasione di grandi eventi come concerti o il Fuorisalone del Mobile….”

Più di molto altro, però, a dimostrare la assoluta consacrazione dell’evento come strumento inserito nel marketing mix e la sua parificazione ad altri mezzi è la risposta di Simonetta Consiglio alla nostra domanda sulla percentuale di investimento dedicata agli eventi in Sisal:

“Non so dare ora una risposta precisa, proprio perché all’interno di un ‘racconto’ ovvero di un progetto di comunicazione, le voci di costo spesso sono accorpate ed è difficile, a meno di non voler entrare nel dettaglio, distinguere l’evento da tutto ciò che è attivazione e live communication”.

In giuria non sarà semplice, quindi, valutare i progetti sotto questa luce: “Non sarà semplice, vero, ma la sfida è interessante. Sarà come essere ‘dentro’ al cambiamento”.
La sessione plenaria di giuria, lo ricordiamo, si svolgerà all’interno del Bea – Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication, la cui prima edizione si terrà il 29 e 30 settembre al Teatro Franco Parenti di Milano.